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品牌如何俘获“精致懒宅”人群

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发表于 2023-3-31 19:05:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  生活节奏日益加快,多数人的时间都被“经济化”,青年一代希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方,从而衍生出“懒人”生活方式。
  而“懒人经济”催生的消费需求,促使他们更愿意把钱花在提高生活品质上,也更愿意享受消费过程中的仪式感。品牌方又该如何在“后懒人经济”大爆发时代,紧紧抓住这类人群,精准转化?卓尔数科精准洞察“质懒”人群消费趋势,提出场景化解决方案!
  一、“效率懒”到“品质懒”,懒人经济大升级
  

                               
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  如果说,过去的“懒”是仅追求便捷高效,那么如今的“懒”则是兼具精细和品质的生活态度。
  『精致懒宅』正成为年轻一代新的生活理念。
  如今,越来越多的年轻人倾向于为了节约时间成本而消费,来换取轻松、高品质的生活。如今,“懒人经济”也意味着一种消费的转型,其背后是“Z世代”全新的生活理念,也是他们面对生活的态度。
  卓尔数科认为,以“懒人经济”衍生出来的各种便捷服务为切入点,收纳整理师、上门美甲师、遛狗师、代收垃圾网约工、上门做饭钟点工等新职业不断涌现,覆盖了吃、喝、玩、乐等生活的方方面面,满足了人们“放心躺平”的需求,成为不少消费者的选择。
  除此之外,各种“懒系产品”也层出不穷。淘宝曾在“懒人消费分类”中把懒人分为了四类,分别是平躺生物、弯腰障碍患者、家务指挥专家、不做饭斯基。
  

                               
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  根据知萌数据《年度消费趋势》报告显示:按照淘宝的“懒人消费分类”,00后几乎可以被称为“全能懒人”,每一类都有近9成的00后中招:有90%的00后都是不做饭斯基;有79.5%的95后则是家务指挥专家;60后和70后因为年纪和身体因素,弯腰障碍患者人数最多,分别占91.8%和76.8%。
  

                               
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  从数据中可以看出,“品质懒”生活方式已从Z世代延伸到90后、80后甚至是70后和60后,广度和深度都在持续延展,同时也证明,懒人消费群体存在巨大的挖掘潜力。
  二、懒人消费关键词&发展趋势
  装修时选择去家务化设计,家里乱了请收纳师,离不开的智能家电,以及人手必备的预制菜……
  由此可见,“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型,他们更愿意把钱花在提高生活品质上,也更愿意享受消费过程中的仪式感。
  |懒人消费关键词
  

                               
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  |懒人经济发展趋势
  

                               
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  三、懒人经济下的热门商机
  人可以“懒”,但品牌和产品不可以。换句话说,恰是因为人够懒才造就了大批品牌和产品。所谓,懒人善假于物,而品牌善假于人也。在质懒浪潮下,一些日常消费也成为了品牌们的新赛道。
  曾经令人上头的“超低折扣”、“限量款”等营销魔法逐渐失灵,“买了就可以过上想要的生活”的美好愿景可能更容易让年轻人激情下单。
  根据知萌数据《年度消费趋势》报告显示:在所有日常生活的消费中,做饭成为国民“偷懒”的第一梯队,外卖和预制菜/快手料理分别以37.4%和37.2%的占比,飞入万千百姓家,其次是智能产品和速食。
  近几年“自热食品”凭借其速食、便捷的属性,在消费者中广泛流行,除了自热食品外,速冲食品和即食食品以“低负担”为标签,切入“质懒”消费板块。
  

                               
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  除了红利效应最为明显的餐饮业以外,近年来,衣柜整理师、家宴厨师、上门理疗师……各种新兴职业层出不穷,智能家居产品、奇思妙想与方便实用的小设计也借助于网络平台大卖特卖,“智慧懒”也在促进着智能家电的市场迭代升级。
  综合大环境及行业趋势,我们总结出质懒经济下的12个热门商机:
  

                               
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  四、品牌如何精准营销“质懒人群”
  1、质懒生活品牌营销策略
  “质懒经济”的异军突起,可以看出品牌为了迎合消费者的心理需求所提供的服务性质,也预示着经济的人性化趋势。对此,品牌应该如何抓住这一热潮,在多变的市场消费行为中占领先机?卓尔数科认为可以从以下几点出发:
  策略一:定位质懒场景。
  在越来越注重细分场景需求的推动下,品牌在进行用户定位时,也应该对用户的使用场景和状态进行定位,在最合适的地方进行最合适的营销,以达到最合适的效果。
  策略二:击中需求痛点。
  在强调“用户体验”的今天,任何切中用户痛点的商业模式,都能成为细分领域的一枝独秀。
  例如,针对现在年轻人独居没有时间收拾整理家务,没有高超厨艺做一顿美味的饭菜,急用车没有时间开去4s店做清洁……这一系列痛点,催生的上门家政服务,上门做菜,上门洗车等上门服务不断受到“质懒”人群的欢迎。
  策略三:全域集中种草。
  对于许多懒人来说,他们把三次元的社交精力,更多地放在了“二次元”的世界——刷剧看书打游戏等。在懒人消费者们集中精力消费内容时,平时抱怨消费者注意力不集中的品牌们反而有了更多的营销空间,进行集中种草,然后打通社交传播链路,让品牌传播声量最大化,达成品效销三合一。
  失败营销千千万,共同之处是“无法让用户感觉到与自己相关联”。
  那么在定位质懒场景的基础上,品牌又该如何通过打造场景,精准营销“质懒”人群呢?
  2、场景营销范式
  场景营销=人物+时间+地点+事件+行为
  

                               
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  3、场景化解决方案
  场景构建方法1
  特定场景(高峰期)+产品(出行)+道具(地图)=即时出行(高德打车)
  场景构建方法2:
  产品使用(外出就餐)+场景痛点(等位时间长)+服务措施(免费美甲)=超爽体验(海底捞)
  场景构建方法3:
  细分人群(小朋友、家长)+行业痛点(挑食、不爱做饭)+场景方案(快速料理)=超强黏性(预制菜)
  根据品牌产品,对应场景热力区间,逐步细分应用场景,指导下一步内容创作。
  |细分场景营销罗盘
  

                               
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  4、场景营销三大内容类型
  ①短剧/TVC:高关联场景,品牌通过价值主张,实现消费者共鸣
  案例展示
  海尔三翼鸟智慧家居:《懒人时代》
  永远能够以舒适的方式活着,也许这才是「懒」背后的意义
  场景运用:智慧阳台、智慧客厅、智慧厨房
  ②图文创意:plog图片记录生活,陪伴式内容植入,产品融入更丝滑
  案例展示
  

                               
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  ③短视频:测评、vlog,聚焦产品,沉浸式种草
  案例展示
  

                               
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  5、场景+种草全链路营销案例
  以卓尔数科服务的某扫地机器人品牌为例:
  传播背景:
  扫地机器人品类竞争激烈,品牌推出新品,主要瞄准30+精致女性,定位“懒人场景”,需要通过内容营销守住小红书站内品类TOP1,以达成品类的绝对占位,帮助扩大后端生意规模。
  传播策略
  结合产品卖点,以解放双手,精致悦己为主题,进行分人群内容触达。并匹配高曝光和高回搜两大目标,分别产出热点场景向及产品种草向内容。同时在达人选择上除了量级的匹配和类型的匹配,还选用明星帮助品牌引流造势,构建金字塔达人矩阵种草,获得用户的信任和口碑。
  

                               
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  传播规划:
  传播顺应整个项目期间用户浏览需求的变化:平销蓄水期重点放在打磨内容创意、投流快速打造爆文完成大曝光,辅助储备干货高回搜内容;电商预售期投流预算向高回搜内容倾斜,把前期广泛曝光建立的初步心智向产品引导并持续至正式开售期;项目全周期内持续通过对SOV的监控确保搜索流量份额,全面覆盖用户消费决策路径。
  

                               
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  通过场景营销,紧抓懒人消费特点,人群渗透拉新实现高曝光和高搜索,成功稳住品类TOP1,再次赢战双十一。
  

                               
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  如果想要了解品牌及行业趋势信息,欢迎关注“卓尔数科”公众号,一起交流学习~~
  
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