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从企业角度来分析CRM系统的价值

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发表于 2021-11-3 09:12:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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什么是CRM (Customer Relationship Management)?在Google搜寻引擎上打着CRM或顾客关系管理,可以找到约1亿2千5百万相关文章与信息,这些信息包括各大系统厂商谈论CRM工具及应用,在百度百科、维基百科、MBA智库百科看得到顾客关系管理的定义,海量般的crm信息充斥在你我身边,看到竞争厂商已经进步到望尘莫及的程度,内心产生极大的焦虑或不安,明知道要赶快跟上,但却不知道该往哪方面开始着手,就企业角度而言,CRM可以做什么?可以为企业带来什么效益?要怎么开始进行CRM?是企业在投入CRM前,是企业主优先想要知道的信息。

                               
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先谈为什么要做CRM
在了解什么是CRM之前,先来谈谈企业为什么要做CRM?在过去的工业时代,企业大多是著重在「营运利润」,目的为了降低成本、提升作业效率及做好库存管控。制造业重视良率提升、餐饮业在意食材管控,避免浪费、服务业则是怎么降低服务成本,各行各业皆在强化「管理」内部,以增加获利率。企业在「顾内」的同时,应该也要思考,「对外」该怎么增加收入,这个议题不全是落在业务或第一线面对客户的同仁身上,企业应从引导者角色,领导这些同仁怎么因应市场变化及顾客消费习惯的改变,企业除了以提高售价的方式,增加营收金额外。应先了解客户、掌握客户信息,再来强化与客户之间的关系,增加收入拓源这就企业为什么要做CRM的主要原因。当然在谈论CRM效益时除了增加收入为最终目标外,企业主亦可通过CRM系统平台进行线索管理、商机管理、客户服务管理及知识管理,掌握销售商机提高销售灵敏度,甚至可与产销规划进行整合,强化库存管理、采购管理等营运作业,持续搜集CRM相关之信息于系统化平台,未来可成为大数据分析之基础,解悉客户与市场预期之变化,让企业主面对营运策略规划能有更明确之发展方向。
CRM系统能做什么
在这篇文章中,作者不去解释什么是CRM,在前言已经有提到,在百度百科、MBA智库百科、维基百科中,读者可以看到几千或几万字在说明CRM的定义,而且内容非常详细。在这篇文章要提到的是与企业相关之CRM,因此要先从「行业别」来分析,哪些行业要有CRM,对这些行业而言,CRM可以做什么,是优先需要了解的议题。
企业只要有收入来源,就会与顾客或客户之间存在着交易行为,但却会因为市场的不同重视顾客或客户的程度也有所差异,例如:具垄断或公营事业的企业,营运的策略可能较偏重于稳定市场、稳定的品质、提升作业效率、科技应用趋势等面向,面对顾客的需求并不是首要解决项目。
除了公营事业外,对于消费产业大多属于B2C或B2B的营运模式,企业直接面对顾客,聆听顾客的需求,与顾客的距离相较其他产业是最短,顾客对于企业反应也是最直接,例如:A顾客餐厅用餐,若在消费过程中有让何的不愉快,影响的恐不是客户不再登门消费的问题,亦可能因为A顾客将不愉快的消费经验通过行动装置于社交媒体进行分享,进而影响其他顾客登门消费的意愿。CRM也不单仅与消费产业有关,能源资产产业E&R、金融服务业FSI、生技医疗业LSHC、制造业MFG、高科技、媒体及电信业TMT,亦不可乎视「顾客」所带动企业之影响力。
CRM客户关系管理系统更不是只有B2C、B2B或品牌企业才需要面对,制造业一般是B2B的营运模式,所面对的客户不一定是终端客户,可能是厂商亦可能是加工制造商,B2B的企业不应再用过往的竞争手段-价格战,也许能造成短期的影响,但对企业长久经营的理念下,虽然当下抢到订单,但却影响整体获利率,看似生意很好,但却不一定赚钱。重视客户、了解客户是B2B企业不得不面对的课题,除了与竞争者在价格、产品做出差异,对客户亦必须有足够的掌握度及差异化的服务,在买卖关系之基础上,数据管理数据库客户还愿意与企业建立长期合作关系,创造双赢的局面。
就企业内部管理而言,企业终将面临到业务管理瓶颈,一般常听到B2B的企业主反应没办法管业务、除了每月进行实际业绩检讨外,无法立即得知还有多少潜在客户、潜在商机存在于企业,亦或者需要花费人力与时间,人工整理该份信息;另外,当业务人员离职后,与客户的互动难以传承,负责接手的业务人员在信息不足的情况下难以快速上手,恐发生客户流失,造成公司损失。常听到资深业务人员提及「与客户建立关系是很辛苦的事,但要失去一个客户却是极其简单的事情」,可见CRM即使在B2B企业亦是不可获缺的一部份。
什么是CRM
对于CRM说明,包括交易伙伴管理、线索管理、商机管理、定价管理、报价管理、订单管理、收款管理、服务管理、获利分析、市场分析、策略分析及行销活动管理等项目,每一项目再展开不同的维度,例如:交易伙伴管理下的维护,包括直接客户、经销商/ 代理商/ 批发商、客户资料变更、客户分级与服务差异化,进行细部了解与分析。简单来说,CRM不是单纯有系统工具就好,而是必须从策略面、管理面、作业流程面,检视企业哪面向是瓶颈、哪些要优先改善,例如:关键客户管理、经销管理、通路管理(多通路/ 全通路),全面展出企业执行CRM规划蓝图,强化企业CRM能量,让企业一步步迈向转型之路,朝向以客户为中心的经营理念,提升企业整体竞争力。
CRM系统,企业不可或缺的管理工具
本文说明再多的理论与方法,还是少不了系统工具进行管理与整合信息,好的平台可以提升工作效率,让业务人员或第一线人员愿意参与CRM相关活动;相对地,不合适的平台,影响不单单仅是系统上线成功与否,可能影响业务活动,进而造成收入下降之可能性。
另外,虽然数位行销不是CRM,但数字化行销与CRM却有密不可分的关系,企业除了优化与业务相关之作业外,亦思考着如何在这数位化时代中,改变传统的行销模式,整合多通道整合(Multi-Channel),迈向全渠道(Omni-Channel) 领域,通过自动化行销平台,达到精准行销之目标。报告中,针对22家系统厂商进行评估,依广告、行销自动化及分析传送个人化数位行销信息给顾客,以提升行销活动之效益。当然在谈论数字化行销的同时,也不单单从系统工具着手,企业亦必须搭配策略面、管理面及作业流程面进行检视,如此一来才是数位行销成功之关键。

不同面向在谈论CRM时,得到的内容皆有所不同,在这信息科技愈来愈便利的时代里,存在着数以亿计的信息在你我周遭流窜着,企业如何在这波极具变化性的潮流中持续生存着,除了接受新知外,考验着企业是否愿意接受「改变」的思维,尝试跨越新的管理与作业模式,并投入相对应之资源,包括人力、预算等,CRM在此时此刻已经不是新的名词,亦不是存在于想法,而是已经被执行、被应用现今社会,网络普级化已经将各领域信息进行串联,科技在进步、企业管理思维亦在改变,怎么与这股科技潮流接轨、如何开创新的模式、提升客户服务、抓住客户需求,企业必须正视这股潮流带来的影响,推动CRM不难,难的是企业推动CRM的决心。想要了解更多产品、案例、解决方案请搜索:SAP官网(https://www.sap.cn/index.html?source=onlinedisplay-cn-organic)或扫描下方二维码

                               
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