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聊聊:全漏斗营销策略如何推动销售增长

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发表于 2021-11-3 06:51:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

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营销者为达成积极的短期目标时,会倾向使用下层漏斗的一些Facebook策略(例如效果类DR(DirectResponseMarketing)营销),而不是采用上层漏斗策略(例如品牌营销)。这很合理,因为品牌打造对于短期销售目标来说,通常没有显著帮助,甚至有可能造成负面影响。基于这个原因,可以推测facebook出海营销的市场反馈会越来越好,也正是其能够发展起来的重要原因之一。

                               
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    但这样真的正确吗Facebook品牌营销真的与效果类营销相抵触吗这二者能否通力合作,帮助广告主现短期长期目标两手抓

    为了弄清真相,Facebook与AnalyticPartners和GroupM合作,采用营销组合模型(MMM),共同研究了21家企业在过去年来进行的500多个Facebook品牌和效果类营销活动的成效,并总结出《品牌信息在带动销量提升方面的成效》研究报告。

    图片来源:Facebook全漏斗营销手册

    品牌营销在带动销量方面的作用

    与只有下层漏斗策略才能达成短期目标这一假设相反,通过营销组合模型(MMM)分析发现,在Facebook平台上,品牌营销和效果类营销都能有效持续提升销量。

    总体而言,效果类营销往往比品牌营销更能带动销量,这并不奇怪,因为上层漏斗营销锁定的是远未达到转化资格的消费者,而下层漏斗营销锁定的是购买几率较高的消费者。

    不过,品牌营销的单次展示费用通常要比效果类营销低,因为上层漏斗营销通常以更宽泛的受众为目标,而下层漏斗营销往往使用更精确的受众定位,因此成本更高。

    一旦将媒体成本纳入考量,上层漏斗策略带动销量的表现就不容忽视了。
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